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房地产营销战略研究
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    地产管理 - 策划方案

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    2015-12-8 22:54:12

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内容简介

第一章  绪论
1.1国内外研究综述
1.1.1国外研究综述
国外对房地产业的发展研究起步较早,从 17 世纪末至今经历了300多年的历史。20 世纪 60 年代,城市经济学逐渐从区域经济学中分离出来,成为以研究城市地区范围内的经济活动规律为主要目标的一门独立学科。这期间,阿伦索(Alonso) 、 温哥(Wingo)等人提出了城市居住区位模式,并对住宅选址、 城市土地利用、 土地与住宅市场均衡等问题进行了研究。20世纪80 年代以来,经济学家歌德伯格( G oldberd)和伊文思(Evans)等人分别从土地经济学、 城市经济学两大领域研究了房地产市场的发展问题,并形成了有关城市土地利用、 房地产供需平衡、 房地产市场调控、住房等多项有关房地产市场发展与调控问题的基本理论。1988年在东京召开的 “近代城市规划100年与21世纪展望” 国际研讨会上,众多国家的城市规划专家共同提出了 “高强度混合开发” 的规划思想。同时,也提出房地产综合开发应由单一的水平扩张走向立体化,即 “向空间争取空间” 的市区高层化主张。与此同时,经济学家曼纽尔、 哥特来伯、 冯• 杜金等人从实证角度分析了住房不动产市场的周期运行规律,提出房地产市场周期运行理论。
总之,国外由于各国国情不同,研究的目的、 手段有所差异,对房地产业发展规律的研究目前已形成以下几个不同的学派:土地经济学派、 城市学派、 行为学派、 规划学派和社会学派等。这些理论研究成果,对现代房地产市场内部运行规律及外部影响因素的揭示,无疑将对我们研究城市房地产市场发展的长期战略和策略有着积极的意义。
第二章 房地产营销理论与实践的发展
2.1:房地产市场营销的概念、特征和作用
2.1.1房地产市场营销的含义
    房地产市场营销的概念可以从狭义和广义两个方面来表述。狭义的概念是指将房地产产品从房地产开发企业手中引导到消费者手中的活动。广义的概念则是指房地产开发企业或经销商(或代理商)为了实现经营目标,对房地产产品的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程(这里的“经营目标”是指市场的占领或者最大限度利润的获取。从长远来看,经营目标的这两个方面是一致的,市场的垄断者必然是最大利润的获取者,但在短期内或更多的时候,两者却是矛盾的。
为了占领市场,有时候必须降低销售价格,从而在短期内就会减少营销利润的获取)。所以,我们可以把房地产市场营销视为房地产开发企业开展的创造性的、适应动态变化的房地产市场的活动以及由这些活动综合形成的房地产商品、服务和信息从房地产开发企业流向房地产购买者的社会管理过程。其实质是以消费者对各类房地产商品的需求为出发点,房地产开发企业通过有效的提供住宅、写字楼、商业用房以及厂房、仓库等房地产商品和与此相关的服务来满足消费者的生产或生活、物质或精神的各种需求,并获取利润。
第三章 房地产营销面临的新挑战
经过20多年的发展,房地产市场经历了从无到有,从小到大的发展历程。发展至今,市场环境已经发生了显著的变化,特别是房地产商品已经从卖方市场向买方市场转变,市场竞争变得日益激烈。同时,由于以前处于卖方市场,造成很多房地产开发企业市场观念淡薄,不重视市场营销,造成开发的产品无法顺利销售,商品房大量积压,在日益激烈的市场竞争环境下,特别是市场环境发生了深刻变化的形势下,企业经营发生了很大的危机,甚至很多规模较小的公司甚至因此而破产。
现在的房地产市场,经过了1998年以来的高速发展,特别是最近两年的超高发展速度,已经现了市场过热,投资增长速度过快、产品结构不合理、房屋价格过高、有效需求不足等原因造成的商品房空置面积和空置率大幅度上升,这些原因导致房地产开发企业面临的经营风险也越来越大。尽管市场的长期风险下降,由宏观调控政策作为导火索,所引发的市场缩水,给目前的市场销售带来了空前的压力,竣工面积远远超过销售面积,大量的商品房空置积压,给很多房地产开发企业造成了巨大的资金压力。
以下本文将以南昌住宅房地产市场为例,从宏观经济、市场需求、土地市场、市场竞争、调控政策等几个因素全面深入分析目前的市场环境,提出当前形势下房地产市场营销面临的挑战和机遇,为解决目前市场环境下的房地产营销问题打好基础。

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